De Volkswagen à Porsche : où en sont-ils aujourd’hui

Lorsque l’on compare Volkswagen, Audi, BMW, Mercedes-Benz et Porsche, le constat est encore difficilement imaginable il y a quelques années. Volkswagen Group travaille à une restructuration qui pourrait toucher des dizaines de milliers d’emplois, tandis que plusieurs usines allemandes n’ont plus d’avenir garanti. Audi supprime des milliers de postes. BMW, qui avait longtemps réussi à éviter les réductions massives d’effectifs, intervient désormais également. Mercedes-Benz tente de réduire fortement ses coûts et Porsche prévoit de diminuer considérablement ses effectifs au cours des prochaines années.

Mais les réductions de personnel ne racontent qu’une partie de l’histoire.

En Chine, les marques allemandes ne sont en effet pas seulement confrontées à un marché automobile plus faible. Elles perdent également du terrain face à des concurrents locaux qui développent leurs voitures à moindre coût, les renouvellent beaucoup plus rapidement et prennent de plus en plus souvent l’avantage dans des domaines comme les logiciels, l’infodivertissement et les fonctions numériques.

C’est peut-être précisément là que se situe le plus grand défi.

La Chine n’est plus seulement un problème de prix

Pendant longtemps, les constructeurs chinois étaient surtout attractifs parce qu’ils étaient moins chers. Aujourd’hui, cette explication ne suffit plus.

Des marques comme BYD, XPENG, Xiaomi, Geely et des dizaines d’autres constructeurs locaux développent des voitures électriques à un rythme particulièrement difficile à suivre pour les fabricants européens. Alors que les marques allemandes travaillent traditionnellement quatre ans ou davantage entre deux évolutions majeures d’un modèle, les voitures électriques chinoises sont parfois profondément renouvelées après seulement dix-huit mois environ.

Les nouveaux modèles sont en outre souvent disponibles presque immédiatement après leur présentation. Ce rythme est de plus en plus souvent qualifié de « China Speed ».

Selon Oliver Blume, CEO de Volkswagen, les constructeurs automobiles chinois ont lancé à eux seuls environ 500 modèles nouveaux ou renouvelés au cours du premier semestre 2026.

À cela s’ajoute le fait que les consommateurs chinois ont d’autres priorités. Les logiciels, la commande vocale, les systèmes d’aide à la conduite, l’intégration du smartphone et le divertissement y jouent un rôle particulièrement important. Or, dans ces domaines précisément, Mercedes-Benz, BMW et Audi ne sont plus automatiquement considérés comme technologiquement supérieurs.

La question qui se pose aux constructeurs allemands est dès lors beaucoup plus fondamentale qu’il y a quelques années : pourquoi un client chinois accepterait-il encore aujourd’hui de payer nettement plus cher pour une voiture allemande ?

Mercedes-Benz : la CLA électrique montre à quel point la Chine est devenue difficile

Mercedes-Benz en fournit peut-être l’un des exemples les plus parlants. En dehors de la Chine, les chiffres sont loin d’être dramatiques. Au deuxième trimestre 2026, les ventes de Mercedes-Benz Cars ont progressé de 4 % en Europe et de 10 % aux États-Unis.

Mercedes progresse également dans l’électrique. Les ventes mondiales de modèles entièrement électriques ont augmenté de 51 % par rapport à l’année précédente. En Europe, la progression a même atteint 87 %.

Mais en Chine, les ventes totales ont chuté d’environ 30 % au cours du même trimestre. Le contraste devient encore plus frappant avec la nouvelle CLA électrique.

Pour la Chine, Mercedes a spécialement développé une version dotée d’un empattement allongé, offrant davantage d’espace à l’arrière et des technologies numériques adaptées au marché local. La voiture a notamment reçu une commande vocale basée sur l’intelligence artificielle et a été proposée à partir de 229.000 yuans, soit environ 40 % de moins que la version européenne.

Mercedes a même tenté de séduire un public plus jeune au moyen de campagnes marketing particulièrement originales. Pourtant, seulement 1.153 exemplaires ont été vendus au cours du premier semestre.

À titre de comparaison, Xiaomi a livré plus de 80.000 exemplaires de sa SU7 durant la même période, une berline électrique évoluant approximativement dans le même segment de marché. Cette comparaison ne dit évidemment pas tout, mais elle illustre à quel point le rapport de force a changé.

Mercedes ne peut pas baisser indéfiniment ses prix

Le problème est également que Mercedes ne peut pas simplement continuer à réduire ses prix. Pour positionner réellement la CLA de manière agressive face à ses concurrentes chinoises, de nouvelles baisses de prix seraient nécessaires selon certaines sources proches du dossier. Mais Mercedes risquerait alors de perdre de l’argent sur pratiquement chaque CLA électrique vendue.

L’entreprise affirme dès lors choisir de ne pas acheter des parts de marché au détriment de sa rentabilité. Cette décision est compréhensible, mais elle met en même temps en évidence une différence fondamentale avec certains constructeurs chinois.

Ceux-ci sont actuellement prêts à accepter des marges particulièrement faibles pour gagner des parts de marché. La guerre des prix leur fait également mal : le bénéfice trimestriel de BYD, par exemple, a fortement diminué. Mais les constructeurs chinois continuent à investir et à se battre de manière particulièrement agressive.

Mercedes doit donc simultanément protéger la valeur de sa marque, rester rentable et demeurer suffisamment attractive face à des modèles locaux moins chers et proposant souvent davantage de fonctions numériques.

Le logo premium ne suffit plus

Plus important encore peut-être : Mercedes, BMW et Audi perdent progressivement en Chine une partie de leur image de marques premium à la pointe de la technologie.

Cela ne signifie pas que les consommateurs chinois considèrent soudainement les voitures allemandes comme de mauvaises voitures. Les marques allemandes restent particulièrement fortes en matière de châssis, de finition, de sécurité, de comportement routier et d’héritage de marque.

Mais c’est précisément la définition du « premium » qui évolue.

Une voiture électrique qui offre un excellent comportement routier, mais dont le système d’infodivertissement réagit plus lentement ou propose moins de fonctionnalités qu’une alternative chinoise moins chère, n’est plus automatiquement considérée comme technologiquement supérieure par les jeunes clients chinois.

Il s’agit d’un changement fondamental.

Pendant des années, une étoile Mercedes, un logo BMW ou les quatre anneaux Audi étaient presque automatiquement synonymes de progrès technologique et de statut social. Aujourd’hui, ces marques doivent à nouveau le démontrer par le produit lui-même.

Volkswagen : la plus grande restructuration

Nulle part l’ampleur des adaptations nécessaires n’est aussi visible que chez Volkswagen Group. Le plus grand constructeur automobile européen regroupe, outre Volkswagen, notamment Audi, Porsche, Skoda, Seat et Cupra, et emploie environ 650.000 personnes dans le monde.

Le CEO Oliver Blume tente de rendre cet immense groupe moins coûteux, plus simple et plus efficace. Selon des calculs internes, les coûts de Volkswagen Group seraient environ 20 % plus élevés que ceux de concurrents comparables.

Volkswagen avait déjà conclu précédemment un accord prévoyant la disparition d’environ 50.000 emplois. Parallèlement, le groupe étudie le niveau d’économies supplémentaires qui sera nécessaire.

Dans le scénario le plus radical, il est question d’une restructuration qui pourrait finalement toucher environ 100.000 emplois.

Ce chiffre n’est pas définitivement établi. Mais le simple fait qu’une intervention d’une telle ampleur soit envisagée en dit déjà long.

Les bénéfices se sont évaporés à grande vitesse

L’évolution financière montre clairement pourquoi Volkswagen intervient aussi radicalement. En 2023, Volkswagen Group réalisait encore un bénéfice opérationnel de 22,6 milliards d’euros. En 2024, celui-ci est tombé à 19,1 milliards d’euros et, en 2025, il n’en restait plus que 8,9 milliards.

La Chine joue un rôle important dans cette évolution.

Au cours des six premiers mois de 2026, les ventes de Volkswagen Group en Chine ont reculé de 26 % par rapport à l’année précédente.

Volkswagen doit donc conjuguer une baisse de ses revenus et de ses marges sur des marchés importants avec des coûts européens particulièrement élevés, alors que les concurrents chinois deviennent toujours plus puissants.

Blume avait même déjà déclaré que le modèle économique traditionnel de Volkswagen ne fonctionnait plus comme auparavant.

Même les usines allemandes ne sont plus intouchables

La restructuration va donc bien au-delà des seuls effectifs. Volkswagen veut réduire ses capacités de production et simplifier une gamme de modèles particulièrement étendue. Un nombre plus restreint de modèles et de variantes doit permettre de réduire les coûts de développement et de production.

L’avenir de plusieurs usines allemandes est également incertain. Volkswagen n’est actuellement pas en mesure de confirmer un scénario d’avenir convaincant pour des sites comme Emden, Hanovre, Zwickau et Neckarsulm dans les années 2030. Fait remarquable, Emden et Zwickau produisent des voitures électriques.

Cela montre à quel point la situation a rapidement changé. Une ligne de production dédiée aux voitures électriques ne constitue plus à elle seule une garantie pour l’avenir. Les voitures qui y sont fabriquées doivent également être vendues en volumes suffisants et l’usine doit pouvoir produire de manière compétitive à l’échelle internationale.

Volkswagen étudie dès lors des solutions qui auraient semblé presque impensables il y a encore quelques années. Le groupe envisage même la possibilité de produire en Allemagne des voitures développées conjointement avec des partenaires chinois.

Volkswagen cherche de l’aide en Chine

C’est peut-être l’une des évolutions les plus symboliques de toutes. Pendant des décennies, les constructeurs chinois avaient besoin de partenaires européens pour apprendre à développer et à produire des voitures modernes.

Aujourd’hui, Volkswagen collabore notamment en Chine avec XPENG et SAIC afin d’accéder plus rapidement aux logiciels, à l’électronique et aux méthodes de développement locales.

Le premier nouveau modèle issu de la collaboration avec XPENG, l’ID. Unyx 08, n’est arrivé que récemment sur le marché. Il est donc encore trop tôt pour en tirer des conclusions.

Mais la stratégie est claire. Volkswagen n’essaie plus de tout développer lui-même en Allemagne avant de l’exporter vers la Chine. De plus en plus de technologies sont développées spécifiquement en Chine et pour la Chine.

Audi : une marque premium sous pression de deux côtés

Au sein de Volkswagen Group, Audi constitue l’un des exemples les plus évidents de la pression qui s’exerce sur l’industrie automobile premium allemande. La marque avait déjà annoncé la suppression de jusqu’à 7.500 emplois en Allemagne d’ici 2029, principalement dans l’administration et le développement.

Une grande incertitude règne également concernant la production. L’usine de Neckarsulm symbolise particulièrement bien cette situation. Elle emploie environ 15.000 personnes et produit aujourd’hui notamment les Audi A5, A6, A8 et l’e-tron GT électrique.

Lorsque plusieurs modèles actuels arriveront au terme de leur cycle de vie au cours des prochaines années, Neckarsulm aura besoin de nouveaux volumes de production.

Le 29 juillet, environ 6.000 travailleurs se sont réunis, selon le comité d’entreprise, pour protester contre une éventuelle fermeture.

Audi est par ailleurs frappée sur plusieurs fronts. Les ventes sont sous pression en Chine, tandis que la marque ne dispose pratiquement pas de capacités de production propres aux États-Unis et se révèle dès lors vulnérable aux droits de douane américains.

Dans le même temps, Audi tente de renouer avec le marché chinois grâce à une sous-marque AUDI développée spécifiquement sur place. L’E5 Sportback a reçu des réactions positives, mais les ventes sont jusqu’à présent restées en dessous des attentes.

Là encore, il apparaît qu’un bon produit ne suffit pas automatiquement.

BMW : la Neue Klasse devient un test crucial

BMW a longtemps réussi à éviter les plus importantes réductions de personnel, mais la pression augmente également au sein du groupe. Celui-ci veut supprimer environ 8.000 emplois, principalement dans les fonctions administratives et le développement. La production reste pour l’instant épargnée et la réduction des effectifs doit surtout passer par les départs naturels et les mesures volontaires.

Le timing est remarquable. BMW se trouve au cœur de la plus importante transformation technologique de la marque depuis des années. Avec la Neue Klasse, le constructeur introduit une toute nouvelle génération de voitures électriques reposant sur de nouvelles batteries, une nouvelle électronique, de nouveaux logiciels et de nouvelles architectures automobiles. BMW y a investi plus de 10 milliards d’euros.

Dans le même temps, la marge bénéficiaire attendue de la division automobile pour 2026 est tombée à seulement 1 à 3 %. Une nouvelle fois, la Chine joue un rôle central.

BMW est donc peut-être confronté au test produit le plus important de toutes les marques allemandes. Les nouveaux iX3 et i3 électriques doivent démontrer qu’un constructeur premium allemand peut à nouveau se rapprocher technologiquement du marché chinois. En Chine, les deux modèles bénéficieront d’un empattement allongé. Les précommandes de l’iX3 y débuteront le 21 août.

Mais la technologie seule ne suffira pas. Le prix jouera lui aussi un rôle crucial. Une Tesla Model Y débute en Chine aux alentours de 264.000 yuans. En Allemagne, BMW demande presque le double de cette somme pour la version de base de son nouvel iX3.

BMW devra donc trouver un équilibre particulièrement délicat entre prix, marge et positionnement premium.

La Neue Klasse peut représenter un énorme bond technologique. Mais la question est de savoir si les consommateurs chinois resteront disposés à payer un supplément important pour cette technologie lorsque des alternatives locales proposent des performances comparables.

Porsche : peut-être le symbole le plus fort

Et puis il y a Porsche. Parmi tous les constructeurs automobiles allemands, la situation y est peut-être la plus symbolique.

Pendant des années, Porsche était un cas à part : des volumes de vente relativement faibles, mais des marges bénéficiaires exceptionnellement élevées et une marque particulièrement forte.

La Chine a joué un rôle important dans ce succès. À son apogée, Porsche y vendait environ 90.000 voitures par an. Aujourd’hui, ce chiffre est inférieur à 40.000.

Rien qu’au premier semestre 2026, les ventes chinoises ont à nouveau chuté d’environ 30 %, à 14.500 voitures. À l’échelle mondiale, les ventes de Porsche ont reculé de 17 % sur la même période.

La Chine recule donc beaucoup plus fortement que le reste du monde.

Environ un emploi Porsche sur cinq va disparaître

Porsche réagit par une restructuration en profondeur. D’ici 2035, les effectifs doivent diminuer d’environ 9.000 postes. Fin 2024, Porsche employait environ 42.600 personnes.

Cela signifie qu’à terme, environ un emploi sur cinq disparaîtra. Dans le même temps, la marque continue à investir des milliards à Stuttgart-Zuffenhausen et dans son centre de développement de Weissach.

Porsche ne se retire donc pas. La marque tente d’abord de devenir plus petite, plus efficace et plus solide financièrement. Cette mission revient au CEO Michael Leiters. Son programme de restructuration porte le nom de Sportwagenschmiede 2035.

Au cours des prochaines années, l’accent sera mis sur les économies, avant que de nouveaux modèles ne doivent relancer la croissance.

La Chine représente à cet égard un exercice d’équilibriste particulièrement difficile. Porsche ne veut pas quitter le marché chinois, mais refuse de participer à une guerre des prix dans laquelle les voitures sont continuellement vendues avec d’importantes remises. Pour une marque comme Porsche, l’enjeu dépasse en effet largement le seul bénéfice réalisé sur chaque voiture.

L’exclusivité et la valeur de la marque constituent des éléments essentiels du produit. Si Porsche accorde en permanence d’importantes remises afin de maintenir ses volumes, la marque risque précisément d’endommager ce pour quoi ses clients sont prêts à payer davantage.

Porsche tente donc de rendre ses voitures plus pertinentes d’une autre manière. La navigation, l’infodivertissement, la numérisation et les technologies de conduite autonome sont de plus en plus souvent développés spécifiquement en Chine pour le marché chinois.

Porsche reconnaît ainsi, elle aussi, qu’une voiture européenne ne peut plus simplement être commercialisée en Chine moyennant quelques adaptations locales.

Cinq marques, mais le même problème fondamental

Lorsque Volkswagen, Audi, BMW, Mercedes-Benz et Porsche sont examinés séparément, chaque marque semble avoir ses propres problèmes. Mais au final, il s’agit de différents symptômes d’un même changement structurel.

Les constructeurs automobiles allemands sont en effet simultanément touchés sur deux fronts.

D’un côté, ils perdent des ventes et de la rentabilité en Chine. De l’autre, les constructeurs chinois arrivent en Europe pour y gagner eux aussi des parts de marché.

Une partie des revenus qui permettaient depuis des années aux constructeurs allemands de financer leurs coûteuses organisations européennes disparaît ainsi, précisément au moment où ils doivent investir des milliards dans les batteries, les logiciels, l’électronique, la conduite autonome et de nouvelles plateformes automobiles.

C’est là que réside le cœur du problème.

Pas un seul mauvais modèle. Pas un seul trimestre décevant. Pas une seule mauvaise décision concernant la voiture électrique.

Mais un modèle économique qui ne produit plus automatiquement les mêmes résultats qu’auparavant.

Réduire les coûts ne suffira pas

Les réductions d’effectifs sont impressionnantes. Mais un constructeur automobile ne peut pas économiser jusqu’au succès. Réduire les coûts peut restaurer les marges. Réduire les effectifs peut rendre une organisation plus efficace. Fermer une usine peut diminuer les surcapacités.

Mais aucune de ces mesures ne convainc un client d’acheter une voiture.

Pour cela, les marques allemandes doivent à nouveau trouver une réponse à une question beaucoup plus simple :

Pourquoi un consommateur chinois choisirait-il une Mercedes, une BMW ou une Audi lorsqu’une alternative locale est moins chère, renouvelée plus rapidement et propose davantage de technologies numériques ?

Et pourquoi un consommateur européen paierait-il bientôt 50.000, 60.000 ou 80.000 euros pour une voiture électrique allemande lorsqu’un concurrent chinois propose, pour moins cher, des performances comparables, un équipement plus riche et une technologie de recharge plus rapide ?

Le logo seul constituera de moins en moins souvent la réponse.

L’Allemagne est encore loin d’être condamnée

Cela ne signifie pas que l’industrie automobile allemande est vouée à disparaître. Volkswagen, Audi, BMW, Mercedes-Benz et Porsche comptent toujours parmi les marques automobiles les plus fortes au monde. Elles disposent de plusieurs décennies d’expérience en matière de développement automobile, de production de haute qualité, de sécurité, de technologie de châssis et de distribution mondiale.

Sur le plan technologique également, elles évoluent rapidement.

BMW franchit une étape majeure avec la Neue Klasse. Mercedes introduit une toute nouvelle génération de modèles électriques. Volkswagen travaille sur des voitures électriques moins chères et de nouvelles architectures logicielles. Audi et Porsche investissent eux aussi des milliards dans de nouvelles technologies.

Mais cette évidence a disparu.

L’avance que les marques allemandes ont construite durant l’ère du moteur à combustion ne peut pas automatiquement être transposée à l’ère électrique et numérique.

Les dix prochaines années seront plus importantes que les dix précédentes

Le nom du programme Porsche Sportwagenschmiede 2035 résume peut-être bien la situation. Un problème d’une telle ampleur ne se résout pas avec un seul nouveau modèle ou une seule vague d’économies.

L’ensemble de l’industrie automobile allemande doit rendre ses usines moins coûteuses, développer ses logiciels plus rapidement, raccourcir ses cycles de produits et redéfinir les technologies qu’elle souhaite maîtriser elle-même et celles pour lesquelles une collaboration est nécessaire.

Et, fait remarquable, cette collaboration se fera de plus en plus souvent avec précisément cette industrie automobile chinoise qui exerce aujourd’hui une pression aussi importante.

La boucle est ainsi presque bouclée.

Il y a vingt ans, les constructeurs chinois avaient besoin de partenaires allemands pour apprendre à construire des voitures modernes.

Aujourd’hui, les constructeurs automobiles allemands regardent vers la Chine pour comprendre comment développer des voitures plus rapidement, plus numériques et à moindre coût.

Cela ne signifie pas que l’Allemagne a perdu la bataille. Mais l’époque où les constructeurs allemands déterminaient naturellement les règles du jeu semble bel et bien révolue.

Ils doivent réapprendre à rivaliser. Non pas avec la Chine d’il y a vingt ans, mais avec une industrie automobile chinoise qui est de plus en plus convaincue de pouvoir elle-même définir les nouveaux standards mondiaux.

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